Как настроить умные торговые кампании в google

Создаем первую умную кампанию в КМС Google: советы и инструкция

До 133 $ или до 3000 ₽ при первом запуске рекламы в Google Ads через eLama.

Что такое умные кампании

Умные кампании (SDC) — это автоматизированные кампании в контекстно-медийной сети Google. Что именно автоматизировано:

• Назначение ставок. Ставки назначаются на основе заданной вами целевой цены за конверсию. Система повышает или понижает ставки в зависимости от того, насколько высока вероятность конверсии.
• Таргетинг. Умная кампания обучается в процессе, объявления чаще будут показываться там, где они привлекают внимание потенциальных клиентов.
• Создание объявлений. Вам необходимо загрузить элементы (изображения, логотипы, видео) и написать тексты (заголовки, описания). Из этого система будет создавать объявления для конкретных мест размещения в КМС.

О чем следует помнить при настройке кампании

У вас должна быть настроена функция отслеживания конверсий.

За последние 30 дней вы должны получить не менее 50 конверсий в КМС или не менее 100 конверсий в поисковой кампании.

По своей сути умные кампании являются улучшенной версией ремаркетинга, т. е. в основном они будут работать с аудиторией, которая уже была на вашем сайте. Поэтому, если у вас уже запущены ремаркетинговые кампании, помните, что SDC могут забрать часть их трафика на себя.

Советы по работе с умными кампаниями

За советами я обратилась к Никите Кравченко. Они пригодятся всем, кто уже начал или только планирует запускать умные кампании.

Никита Кравченко, ведущий специалист по контекстной рекламе и аналитике eLama

• По нашим наблюдениям, умные кампании в КМС имеют достаточно высокую эффективность. В частности, это достигается за счет того, что они работают больше с текущей аудиторией, т. е. по сути являются активным ремаркетингом. При этом для автоматического составления объявлений и управления ставками система опирается на данные о конверсиях и учитывает множество различных сигналов, которые и помогают приводить на сайт наиболее теплую аудиторию, готовую к покупкам.
• При добавлении элементов объявления учитывайте, что система может миксовать их в любом порядке, то есть любой короткий заголовок должен сочетаться с любым описанием.
• Если вы настраиваете умную кампанию для интернет-магазина , используйте фид.
• Адекватно оценивайте целевые цены за конверсии, не занижайте их.
• Не спешите с выводами. Для эффективного управления рекламой системе понадобится время на обучение, в среднем это две недели.
• Снимать статистику нужно как по прямым, так и по ассоциированным конверсиям.
• Если при анализе мест размещений вы найдете площадки с большим количеством кликов и без конверсий, их можно заблокировать на уровне аккаунта.

Если вы уже запускали умную кампанию в КМС, то можете остановиться здесь. Если нет, то читайте дальше — я поделюсь наглядной инструкцией по настройке умной кампании.

Как настроить умную кампанию

Создайте новую кампанию в Google Ads.

Создание кампании в Google Ads

Выберите одну из этих целей: «Продажи», «Потенциальные клиенты» или «Трафик веб-сайта». Укажите тип кампании «КМС».

Выбор цели и типа кампании

Выберите подтип кампании «Умная кампания в контекстно-медийной сети», укажите веб-сайт вашей компании и нажмите кнопку «Продолжить».

Подтип кампании

Переходим к настройке кампании. Здесь всё просто: дайте ей название, выберите целевые местоположения и языки, на которых говорят ваши клиенты.

Настройка кампании

Далее выберите стратегию назначения ставок:

• «Целевая цена за конверсию» (ставки будут назначаться так, чтобы обеспечить максимум конверсий по заданной цене). В этом случае необходимо указать целевую цену за конверсию (исходите из вашего бюджета и специфики бизнеса) и выбрать, за что вы хотите платить — за конверсии или за клики.
• «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (ставки будут назначаться так, чтобы вы получили максимум конверсий при заданной рентабельности). В этом случае необходимо указать целевую рентабельность инвестиций в рекламу, она рассчитывается по формуле: ценность конверсии ÷ затраты на рекламу x 100%.

«Максимум конверсий» (ставки будут назначаться так, чтобы вы получили максимум конверсий в рамках заданного бюджета).

Затем укажите дневной бюджет.

Бюджет

Если заглянуть в дополнительные настройки, то можно добавить фид данных, чтобы показывать пользователям динамические объявления, обозначить даты начала и окончания кампании (если необходимо) и указать контент, рядом с которым вы не хотели бы показывать свои объявления.

Дополнительные настройки

Переходим к созданию группы объявлений.

Первым делом даем группе простое и понятное название. После этого начинаем создавать объявления. Нажмите на кнопку «Реклама», а затем на «Адаптивное медийное объявление».

Создание объявления Создание объявления

После этого заполняем все необходимые поля.

Конечный URL — это веб-страница , на которую будут попадать пользователи после клика по объявлению. Укажите необходимую.

Изображения и логотипы. Необходимо загрузить хотя бы одно горизонтальное и одно квадратное изображения. Их можно найти на вашем сайте, загрузить с компьютера, воспользоваться фотобанком и др.

Загрузить изображения

После загрузки необходимо указать, как вы хотите использовать графический объект: в качестве изображения или логотипа.

Использовать объект в качестве изображения или логотипа

Видео (необязательный элемент объявления). Можно загрузить до 5 видео.

Заголовок. Это первая строка вашего объявления. Постарайтесь, чтобы он был информативным, интересным и отражал суть вашего предложения. Можно добавить до 5 заголовков.

Создавая заголовки и описания для объявлений, не забывайте следить за ограничениями по количеству символов.

Длинный заголовок. Будет использоваться при показе на рекламных местах большого размера.

Описания. В них можно добавить УТП или просто подробнее рассказать о том, что вы предлагаете. Можно добавить до 5 описаний.

Название компании. Тут всё просто — укажите, как называется ваша организация.

Параметры URL объявления. Тут при необходимости вы можете настроить шаблон отслеживания (подробнее читайте здесь) и указать другой конечный URL для мобильных устройств.

В правой части интерфейса находится индикатор качества. Он оценивает количество и разнообразие вариантов объявления. Обязательно посмотрите на него, чтобы иметь общее представление. Старайтесь загрузить как можно больше подходящих изображений и видео, придумать релевантные заголовки и описания (но не забывайте, что все они должны сочетаться друг с другом).

Качество объявления

А ниже можно посмотреть, как будут выглядеть ваши объявления на конкретных устройствах и площадках.

Предварительный просмотр объявлений

Также вы можете поменять текст призыва к действию. Для этого нажмите «Ещё» — «Текст призыва к действию».

Текст призыва к действию

Остается только выбрать из вариантов:

Выбираем призыв к действию

Если вернуться к кнопке «Ещё» и в выпадающем меню выбрать «Собственные цвета», то можно задать свои цвета для объявлений (основной и цвет акцента):

Собственные цвета

Укажите необходимые цвета и не забудьте поставить галочку напротив пункта, который выделен на скрине ниже. Если этой галочки не будет, то может снизиться охват объявления.

Выбор цвета

После указания всех необходимых элементов нажмите кнопку «Добавить в группу объявлений».

Готово! Теперь можно создать кампанию или добавить ещё одну группу объявлений.

Настройка умной торговой кампании в Google Ads: пошаговая инструкция

Умная торговая кампания — это симбиоз стандартной торговой кампании и динамического ремаркетинга в КМС. Как и стандартная торговая кампания она показывается в поисковой выдаче, Gmail или Youtube, а также в «Google Покупках»:

Дополнительно реклама показывается в виде баннеров на сторонних сайтах тем пользователям, которые уже побывали на вашем сайте.

В итоге мы получаем кампанию, которая приводит пользователей как с поисковой выдачи, так и возвращает тех, кто посмотрел товары на сайте.

Преимущества и недостатки умной торговой кампании

1. Автоматизация. Назначение ставок, таргетинг, места показа и другие настройки Google задает сам. В обычной торговой кампании даже при выборе автоматической стратегии можно самому добавлять ключевые фразы и так далее, а настройках умной этого нет — ничего нельзя выбрать, кроме бюджета, стратегии и текста для КМС.
2. Быстрая настройка кампании. Это преимущество вытекает из предыдущего. Создание первой умной торговой кампании займет не больше часа. Ведь в отличии от стандартной торговой кампании для умной не нужно подбирать аудиторию, собирать минус-фразы или искать подходящие ставки для каждого товара. Система все сделает сама.

1. Нет возможности повлиять на работу кампании. Даже если вы заметите, что показы идут по нецелевым фразам, то их нельзя будет исключить или снизить ставку. Алгоритм Google сам решает, что, когда и где показывать. Вам остается только ждать результата.
2. Длительный запуск. Чтобы кампания начала работать в нормальном режиме, нужно подождать, пока она обучится. Это примерно 2-3 недели.

Как создать умную торговую кампанию: условия подключения

Чтобы начать создавать умные торговые кампании, вам нужно подготовиться — выполнить несколько шагов.

Подключиться к Google Merchant Center

Как подключиться к Google Merchant Center вы можете узнать из предыдущей статьи. Там все пошагово описано.

Собрать аудиторию

Для запуска умной торговой кампании нужно собрать аудиторию не менее чем из 100 пользователей. Собрать аудиторию можно через Google Analytics или тег ремаркетинга в Google Ads.

Чтобы проверить численность аудитории, зайдите во вкладку «Инструменты и настройки» — «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий».

Не нарушать правила Google Ads

1. Размещения контрафактной продукции — подделок или реплик.
2. Нарушений бренда — использование логотипов или наименований бренда без их ведома.
3. Опасных товаров — взрывчатые вещества, холодное оружие, пистолеты и так далее.

Придерживаться технических ограничений

На одном аккаунте Google Ads можно иметь не более 100 приостановленных или запущенных умных торговых кампаний.

Настроить отслеживание конверсий

Для этого фиксируйте конверсии через Google Analytics или напрямую в Google Ads. Проверить фиксацию конверсий можно во вкладке «Инструменты и настройки» — «Отслеживание» — «Конверсии».

Важно! Создание умной торговой кампании откроется после того, как Google Ads зафиксирует хотя бы одну конверсию — до этого возможность создания умной торговой кампании будет закрыта.

Как настроить умную торговую кампанию: пошаговая инструкция

Создание умной торговой кампании происходит аналогично другим форматам — нажмите на «+» в разделе Google Ads «Кампании».

После выберите «Новая».

Выберите «Не указывать цель» и кликните на «Продолжить». Если на этом шаге выбрать цель, например, «Интерес к бренду и товарам», то система разрешит создать кампанию только для Youtube и КМС, ваши объявления больше нигде не будут показываться. Если цель не указывать, то можно создавать любые кампании.

На этапе выбора типа кликните на «Торговая».

Далее укажите нужный магазин — аккаунт Google Merchant Center. Но это если у вас несколько магазинов подключено к Merchant Center, если всего один, то он будет выбран по умолчанию.

Среди представленных вариантов выберите «Умная торговая кампания».

Дайте кампании название. Такое, чтобы потом ее можно было удобно отыскать в рекламном кабинете.

Задайте дневной бюджет. Стратегия уже будет задана — «Максимальная ценность конверсий». Это единственная возможная стратегия с небольшой надстройкой — отметить чекбокс «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу» или нет. Другую стратегию для умной торговой кампании Google выбрать не дает.

Разберемся, нужно ли вам отмечать чекбокс «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу» или нет. Если передаете данные об электронной коммерции, например, доход от каждой отдельной транзакции, то лучше его отметить. Если отслеживаете лишь цели со статической ценностью конверсии, то можно оставить стратегию по умолчанию и не отмечать.

Теперь расскажу на примерах, как будет работать умная торговая кампания и какую следует назначать целевую рентабельность инвестиций.

Пример № 1. Компания реализует дорогое оборудование стоимостью от 100 000 рублей. В этом случае лучше всего создать цель «Заказ оформлен» — ее передают с сайта или фиксируют в Google Ads. Об этом я писал выше, когда рассказывал о требованиях для создания умных торговых кампаний и настройке отслеживания конверсий. Цели следует задать ценность в 1000 рублей. Напомню, что будет использоваться стратегия «Максимальная ценность конверсий» — при такой настройке реклама постарается приносить лиды по 1000 рублей. Для этого система в первую очередь будет просчитывать шанс клика по объявлению, потом шанс выполнить конверсию. А перемножая эти значения на ценность конверсии, она получит итоговую ставку, которую может дать для каждого отдельного показа. Соответственно, если, например, коэффициент конверсий становиться сильно ниже, то кампания постепенно сделает перерасчет по новым данных и выставит заниженные ставки.

Пример № 2. На категорию «Холодильники» магазин не может тратить не более 5% от цены товара, тогда ему нужно задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу 2000%. Как это посчитать: 1 (итоговый доход) поделить на 0,05 (процент затрат) и умножить на 100. В результате получается 2000 — именно этот процент следует использовать при настройке стратегии.

Пример № 3. Возьмем интернет-магазин электроники, который не хочет тратить на категорию телевизоры более 5% с заказа, а на категории блендеры — 10%. Ему нужно создать две умных торговых кампании: первую для телевизоров с рентабельностью инвестиций в 2000%, вторую — для блендеров с максимальной рентабельностью инвестиций в 1000%.

Важно! Стратегия — это главная настройка умной торговой кампании, которая напрямую влияет на эффективность канала. Лучше сразу правильно заявить ценность и рентабельность инвестиций, ведь если вы будете изменять стратегию при перезапуске кампании, кампания снова будет переобучаться.

В конце сохраните настройки.

Далее выберите номенклатуру (комбинируя товары по типу, состоянию, бренду и другим данных из фида), которая будет участвовать в рекламной кампании. Если не выбирать пункт, то в рекламе будут участвовать все товары.

Если в рекламной кампании должны участвовать лишь несколько товаров, можно сделать фильтрацию по ID предложений.

В настройках умной торговой кампании такие же фильтры товаров, как и в стандартной торговой.

1. Изображение. Используется одно размером не менее 600×314 пикселей (соотношение сторон 1,91:1), весом не менее 1 Мб.
2. Краткий заголовок. До 25 символов, он будет показываться на рекламных местах небольшого размера.
3. Длинный заголовок. До 90 символов, он показывается на рекламных местах большого размера.
4. Текст. Информация о компании.
5. Конечный URL. Ссылка, на которую попадает пользователь при клике на объявление.
6. Логотип. Загружается автоматически из настроек магазина в Merchant Center.

Рекомендую писать аналогичные КМС заголовки и описания.

Это все по настройке умной торговой кампании.

Далее пойдет период ее обучения — где-то 2-3 недели. Точный срок неизвестен. Скорость обучения зависит от количества поступающих данных — показов, кликов, конверсий, бюджета и многого другого.

Как оценить результаты запуска умной торговой кампании

Это пример работы умной торговой кампании, которая работала месяц, период обучения не учитываем. По стратегии она должна была принести десятикратный доход — целевую рентабельность инвестиций в рекламу указали 1000%.

1. Потраченная сумма на рекламу — 303,33 $.
2. Доход — 4254,69 $.

Доход получился выше расхода более чем в 14 раз, что соответствует 1400% целевой рентабельности инвестиций.

При оценке результатов умной торговой кампании советую еще проанализировать работу, которую приводила реклама, и аудиторию.

1. Кампания еще на этапе обучения и следует подождать 1-3 недели.
2. Возможно, следует глубже сегментировать кампании, чтобы система точно подбирала целевую аудиторию для каждой группы товаров. Например, интернет-магазину одежды, где продается одежда как для мужчин, так и для женщин лучше разделить женские и мужские вещи на две разные кампании.

Еще посмотрите статистику по умным целям. Google их включает при достижении определенного количества кликов в Google Ads. Они, как и умная торговая кампания, работают на машинном обучении. Чтобы их проверить, откройте отчет «Конверсии» — «Цели» — «Умные цели».

Взглянув на таблицу, можно заметить, что конверсия пользователей, которые выполнили умную цель, более чем в 30 раз выше, чем у тех, кто не подошел под параметры умной цели. Делаем вывод, что умная цель может помочь и в работе других кампаний: можно будет создать аудиторию пользователей выполнивших эту цель и направить на нее другие форматы рекламы.

Дальше переходите к работе с регионами.

По отчету можно понять, что кампания ведет максимальную активность в Москве, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, но все равно старается выполнять показы и экспериментировать с другими регионами.

Стоит проверить, использовался ли ремаркетинг. Для этого перейдите в отчет по вернувшимся и новым пользователям, найти который можно в отчете «Аудитория» — «Поведение» — «Новые и вернувшиеся».

В графике видно, что конверсия пользователей, которых вернула реклама в 2,5 раза выше, чем у новых у клиентов. Также заметно, что примерно 40% всех заказов принесли именно пользователи, которые уже были на сайте. Вывод: данный тип кампании активно использует ремаркетинг.

С недавнего времени появилась возможность настраивать показы по местам размещения и местоположению, расписанию показа, устройствам.

Благодаря этому при повторном запуске кампании можно исключить ее показ в нецелевых регионах. Раньше если компания работала только в Москве, то показ все равно осуществлялся по всей РФ, а сейчас это можно исправить.

Теперь есть и удаление показа в нецелых местах размещения. Например, можно посмотреть статистику в отчете «Где показывалась ваша реклама», сравнить количество затрат и конверсий и исключить те места, у которых плохие показатели.

Также, как я уже говорил, при повторном запуске умной торговой кампании вы можете настроить расписание показа. Это позволит сконцентрировать рекламный бюджет на наиболее продуктивном времени. Например, если у вас большая часть конверсий проступает при звонках, то лучше сделать понижающую корректировку на нерабочее время.

Показ по устройствам. Этот отчет тоже стоит проанализировать, если кампания не может выполнить условие. Отчет по устройствам поможет найти причину, например, вы увидите, что условие не выполняет на мобильных, значит, что-то не так с мобильной версией сайта.

Настройка умной торговой кампании: советы для эффективности

1. Следует анализировать результаты через 2-3 недели. В начале работы кампания может сделать всплеск кликов, постепенно количество трафика будет снижаться.
2. Во время настройки умной торговой кампании разделите все товары на несколько сегментов, например, телефоны, телевизоры или утюги — это разные группы. Это позволит показывать отдельное УТП и более релевантные креативы — в случае с ремаркетингом. Соответственно, если дробить категории на группы, то система точнее поймет, кому лучше показывать отдельные категории товаров.
3. Если постепенно показы и клики по кампании снижаются, то, скорее всего, она не может выполнить заданное вами условие— стратегию. Проработайте объявления, креативы и текста, а также подумайте, можете ли вы увеличить ценность конверсии. Создавая креативы, выделяйте преимущества товаров или указывайте, какие есть спецпредложения, в тексте объявлений расскажите о преимуществах работы именно с вашим интернет-магазином.
4. Для сайтов, где количество конверсий небольшое (от 10 до 30) лучше использовать микроконверсии. Например, если речь идет о стандартном интернет-магазине, используйте цели «Добавить в корзину», «Переход в корзину», «Переход в оформление заказа» и так далее. Это позволит системе получать больше сигналов и лучше прогнозировать итоговую конверсию.
5. При пересечении показов умной кампании и стандартного ремаркетинга предпочтение будет отдаваться умной кампании. Поэтому во время ее работы показы ремаркетинговой кампании будут падать. Учитывайте это и анализируйте общую эффективность с учетом как торговых, так и ремаркетинговых кампаний, как это описано в кейсе о сравнении умной и обычной торговых кампаний.

Умная торговая кампания — подходящий инструмент для тех, кто хочет не заморачиваться с настройкой кампаний в Google Ads и освободить время на работу с другими каналами. У нее много и других преимуществ, например, возможность таргетироваться на наиболее заинтересованную аудиторию по мнению Google, соединять в себе ремаркетинг в КМС и торговые кампании и так далее.

Как запустить торговую кампанию в Google Ads — подробное руководство

Большая инструкция по настройке товарных объявлений — от создания аккаунтов до запуска кампании — в материале менеджера отдела performance-маркетинга Webcanape Александра Купцова.

Сегодня есть десятки инструментов, которые помогают интернет-магазинам и офлайн-продавцам товаров в розницу зацепить аудиторию в интернете — от динамических объявлений на поиске и подбора аудиторий по категориям страниц сайта до динамического ретаргетинга и продвижения в соцсетях.

В Google Ads, помимо поисковых кампаний и рекламы для КМС, можно настроить торговую кампанию — этот инструмент разработан специально для магазинов, несмотря на то, что внутри Merchant Center есть адаптация и под другие форматы бизнеса. Товарные объявления, которые создаются в торговой кампании, показываются в рекламной, органической выдаче Google и на сайтах партнеров.

Товарные объявления в поиске Google

Преимущество формата заключается в том, что такие объявления дают больше информации о товаре: кроме изображения они содержат название товара, цену, название магазина. Изучив объявление и кликнув на него, пользователь уже практически принял решение о покупке. Дело за малым: узнать, где находится магазин, какие способы доставки он предлагает, легко ли эту информацию найти. Потому в таких кампаниях выше конверсия из кликов в покупку.

Объявления в торговых кампаниях бывают нескольких типов, однако в нашем случае речь пойдет о простых товарных, так как объявления-витрины и объявления-каталоги еще не доступны в России.

Подготовка к запуску торговой кампании

Настраивать такого рода объявления довольно просто, если для этого всё есть: на сайте созданы отдельные страницы для каждого товара или услуги с описанием, ценой, изображением и прочими атрибутами. Можно, конечно, попробовать обойтись без нормальной структуры и сформировать фид с обходом требований Google, но это будет иметь последствия: реклама будет неэффективной или персонализация будет работать некорректно.

Правила рекламирования для торговых кампаний действуют те же, что и для других форматов. Например, нельзя рекламировать то, что запрещено на территории страны.

Аккаунт в Merchant Center

Торговая кампания в Google Ads — аналог смарт-объявлений в Яндекс.Директе. Для ее запуска необходимо сформировать товарный фид и создать аккаунт в Google Merchant Center.

Merchant Center — это отдельная платформа для работы с товарами. Зайти в нее можно через панель «Инструменты и настройки» в правом верхнем углу аккаунта Google Ads.

В Merchant Center нужно создать аккаунт под клиента, для которого вы будете запускать кампанию, а затем связать его с аккаунтом в Google Ads.

После указания информации о компании откроется страница выбора программ показа товара, можно выбрать один из двух вариантов или оба. Вернуться к выбору можно и после настройки аккаунта, и их в любом случае придется дополнительно настраивать, поэтому я нажимаю кнопку «Не сейчас».

И создаю аккаунт.

Связка аккаунтов

Дальше нужно связать аккаунт в Merchant Center с аккаунтом в рекламном кабинете Google Ads. Для этого нажимаю на значок настроек и кликаю на вариант «Связанные аккаунты».

Проверяем, сходится ли наш идентификатор, и нажимаем «Связать».

Но аккаунты еще не связаны. Чтобы завершить процесс, идем в кабинет Google Ads, где подтверждаем запрос на установление связи. Нажимаем на колокольчик, где должно висеть уведомление о запросе.

Нажав на кнопку «Посмотреть», вы окажетесь на странице связанных аккаунтов, где нужно нажать «Просмотреть подробности».

Одобряем и идем дальше.

Аккаунты связаны, можно вернуться в Merchant Center и дозаполнить данные.

В Google Ads нужно зайти в раздел «Сведения о компании» и заполнить запрашиваемую информацию. Переместившись во вкладку «Сайт», укажите URL своего сайта. Выбираем удобный способ подтверждения прав на сайт, заявляем права на сайт.

Должно появиться два зеленых индикатора, свидетельствующих о том, что сайт подтвержден. Без них мы не сможем запустить торговую кампанию.

Обновление сведений о товарах

Не помешает подключить обновление сведений о товарах. Тогда Google будет автоматически обновлять перечень показываемых товаров на основании разметки сайта. Если в товарной карточке поменялась цена, в Google изменения будут внесены автоматически. Таким образом, после редактирования карточек не придется каждый раз обновлять фид в админке, а потом в Merchant Center.

Из панели инструментов в правом верхнем углу мы попадаем в «Автоматические улучшения». Перетаскиваем флажок в активное состояние и выбираем нужные атрибуты для автоматического обновления. Можно выбрать отслеживание наличия товара и/или цены.

Загрузка фида с товарами в Merchant Center

А вот тут начинается веселье. Нужно подгрузить фид в Google Merchant Center без критичных ошибок (они выделяются красным цветом). Для этого на панели слева раскрываем вкладку «Товары», выбираем «Фиды» и кликаем на «+».

Выбрав язык, нажимаем «Продолжить».

Выбор способа создания фида зависит от его исходного формата. Фид можно загружать из Google Таблиц или со страницы вашего сайта по расписанию. Возможна загрузка локального файла с компьютера, а также через Content API с сайта в аккаунт. Последний вариант подойдет для тех, кто вносит правки в товарных карточках несколько раз за день — так задержка передачи данных будет минимальной.

Самые распространенные способы — загрузка с сайта по расписанию и загрузка с ПК. Расскажу о них подробнее. Через Content API я загружать не пробовал и буду рад, если поделитесь мнениями об этом способе в комментариях.

Читайте по теме:

Загрузка фида с сайта по расписанию

Выбрав опцию «По расписанию», вы попадете на страницу, где предлагают ввести еще одно наименование фида. Частоту загрузки вы определяете сами, но обычно выбирают ежедневное обновление, потому что поменять карточку на сайте могут в любой момент. Указываем URL страницы, при переходе на которую Google Merchant Center получит доступ к содержимому фида, добавляем имя пользователя и пароль, если для входа на страницу нужна дополнительная авторизация.

На странице с доступными фидами нужно зайти в созданный вами фид. Там вы увидите текст: «Здесь пусто». Это нормально. Как правило, если фид небольшой, то достаточно 5–10 минут для загрузки всех данных из него. Если же речь о десятках тысяч товаров, то потребуется около суток.

Если спустя время вы по-прежнему не видите своих товаров, попробуйте обработать фид повторно. Должно получиться следующее:

Загрузка фида с ПК

Если у вас не очень хорошо налажена коммуникация с разработчиками сайта и ждать корректировок фида под требования Google долго, вы можете самостоятельно скорректировать файл на компьютере и залить его в Merchant Center. Чтобы это сделать, выбираем пункт «Загрузка». После чего вводим название и загружаем файл через «Обзор».

Но это еще не всё. Без настроенного расписания фид не начнет работать в рекламных кампаниях. Но об этом вы узнаете только после звонка в поддержку Google, когда заметите, что ваша реклама не показывается, и из этого кейса. Нужно зайти в наш фид, перейти в «Настройки» и раскрыть «Расписание».

Метод позволяет пользоваться фидом только месяц. Потому, чтобы максимально отсрочить момент, когда потребуется залить ссылку на фид, выбираем частотность загрузки — ежемесячно, а потом указываем подходящий день и время — советую выбрать число, когда вы загрузили фид, поставить следующий месяц и указать время за час до загрузки. Так вы получите полную статистику за месяц.

После чего вставляете любой URL — хоть на этот же файл в облачном хранилище. Ссылка читаться не будет, так как мы поставили ежемесячное обновление. Через месяц система попытается прочитать файл, не сможет этого сделать, и реклама остановится.

Это временный способ, не забудьте до истечения месяца указать рабочую ссылку на фид и сохранить.

Возможные проблемы при запуске торговой кампании

Автообновление можно самостоятельно приостановить через день или два, когда показы по кампании сдвинутся с мертвой точки. Но если же торговая кампания так и не начала откручивать, то в этом случае необходимо обратиться в службу поддержки для выяснения причин.

Одной из возможных проблем при запуске может стать отсутствие динамических параметров в Google Analytics — дополнительного кода, размещенного на сайте под счетчиком или через GTM. Добавление такого кода поможет, если аудитория ремаркетинга больше 1000 пользователей, но Google Ads определяет ее как «слишком маленькую для сервисов Google».

Здесь мы можем убить сразу двух зайцев, подключив тег Google Ads, — так мы не только устраним проблему с динамическими параметрами, но и сможем воспользоваться собранной аудиторией при настройке динамического ремаркетинга.

Чтобы это сделать, открываем «Инструменты и настройки», переходим во вкладку «Менеджер аудиторий» — «Источники аудиторий». Ниже представлен пример подключенного тега Google Ads.

При первом подключении нужно выбрать необходимые параметры.

У меня есть возможность выбрать параметры отслеживания, но обычно при подключении нового тега все параметры из определенного вами вида деятельности выбраны в скрипте автоматически.

Далее размещаем у себя на сайте Global site tag (gtag.js) — Google Ads + тег события. Часть кода с параметрами будет выглядеть следующим образом:

После размещения кода на сайте переходите в Google Analytics и пропишите параметры отслеживания в настройках ресурса во вкладке «Пользовательские определения» — «Специальные параметры».

В моем случае выбраны параметры электронной коммерции. Затем переходим в динамические атрибуты.

Создаем атрибут и подставляем наши специальные параметры в следующей последовательности:

Так, у нас есть запасной вариант аудитории ремаркетинга, который мы сможем использовать как в сетях, так и в торговой кампании.

Создание торговой кампании в Google Ads

Теперь мы готовы создавать торговую кампанию в Google Ads. В рекламном кабинете выбираем: «Все кампании — Кампании — Новая кампания».

В качестве цели я выбираю «Продажи», тип кампании — «Торговая». Теперь автоматически подтягивается наш аккаунт из Google Merchant Center. Нелишним будет еще раз проверить соответствие.

Я настраиваю простую торговую кампанию, но можно выбрать и умную. В этом случае управлять ее параметрами вы не сможете. Система будет сама их корректировать в зависимости от количества и качества конверсий.

На следующей странице нас ждет выбор стандартных настроек для кампании.

Читайте об умных торговых кампаниях:

Настройка фильтра товаров

Здесь обращу внимание только на один из параметров, все остальные зависят от конкретных потребностей вашего проекта. Параметр «Фильтр товаров» актуален для интернет-магазинов, которые хотят вести рекламу на несколько городов. Их особенность — разный ассортимент на складе в наличии, поэтому и товарные позиции в фидах будут тоже отличаться. В геотаргетинге одной торговой кампании прописан только один город или область. В этом случае нам понадобится фильтр товаров.

Раскрываем этот параметр, выбираем «с фильтром», после чего из списка нам могут понадобиться метки продавца. Всего их пять, каждая метка может содержать в себе различные значения, прописанные как на русском языке, так и на английском.

Пяти меток хватит для создания различного рода вариаций по вашим товарам. Например, в метке 0 содержится город, в метке 1 — значение цены (до 1000 рублей или более 1000 рублей). Метка 2 несет информацию об акционных товарах и скидках. Благодаря этому через условие и в интерфейсе Google Ads можно сформировать показ в кампании товаров для аудитории Нижнего Новгорода с ценой более 1000 рублей, на которые в данный момент действует скидка.

Для разграничения фидов по городам достаточно в каждом товаре прописать метку custom_label_0 со значением нужного города (содержание может быть любым, главное — не запутаться).

Ниже прикреплен фрагмент товара из фида с использованием метки продавца.

После добавления меток к фиду нужно указать значение в фильтре, выбрав нужный custom_label, а затем заполнить остальные настройки. Теперь торговая кампания готова.

Модерация займет может занять несколько дней, если товаров много.

Проработка товарных карточек на сайте

Большое внимание стоит уделить проработке товарных страниц на сайте. Именно на основе информации, размещенной на них, будет формироваться фид.

Как минимум в title нужно указать максимально полное название товара, по которому его могут искать покупатели. Если у товаров есть артикулы, неплохо было бы поместить в title и их (но следите за тем, чтобы не превысить лимит символов заголовках товарных объявлений).

Без детализации вы получите общие заголовки, которые не будут отвечать точным запросам пользователя. В заголовках ниже отсутствуют производитель и артикул товара. Часто артикул назначает не продавец, а фирма-производитель, поэтому пользователи в своих запросах ищут амортизаторы с артикулами.

Может быть так, что пользователю интересен амортизатор Sachs для автомобиля KIA CEED c артикулом 105781. После клика по объявлению он попадает на страницу, где тот же Sachs, но уже с другим артикулом 115158. Пользователь уходит. Все из-за заголовка товара, который был сформирован в коротком варианте, и посетитель не знал заранее о товарной позиции, на которую он попадет.

Стратегии торговых кампаний

Есть три стратегии управления ставками в торговых кампаниях.

По объявлениям с автоматической стратегией «Максимальное количество кликов» даже в самых безысходных кампаниях присутствовал трафик. При этом в некоторых фидах было около 50 товарных позиций. Это свидетельствует о том, что при относительно небольшом ассортименте можно найти свою целевую аудиторию, если спрос на товары есть и таргетинги подобраны корректно.

Можно назначить и ручной режим, если не доверяете автоматическим стратегиям.

Если в рекламном кабинете за месяц менее 40–50 привлеченных лидов, не рекомендую применять стратегию «Максимум конверсий», так как можно столкнуться с двумя проблемами:

• небольшое число показов;
• нерелевантная аудитория.

Цифра в 40–50 конверсий — минимальное число целевых действий на сайте, необходимое для адекватной работы автоматической стратегии. Без достаточных исходных данных о конверсиях можно потерять свой бюджет на нецелевой аудитории, пока стратегия будет обучаться и подбирать всех подряд. Получается, автоматическим стратегиям не на что опираться при подборе подходящей аудитории.

Ошибки в торговой кампании

На скриншоте ниже показатель отказов по торговым кампаниям значительно выше нормы — 40%, а среднее время на сайте — около 30 секунд. Это говорит о том, что пользователей не удовлетворило содержание посадочной страницы, так как изначально заголовок в объявлении не был достаточно информативным.

Ситуацию усугубляли проблемы с поиском по сайту. Если перешедший по объявлению пользователь проявлял упорство и пытался все-таки найти нужный товар с помощью поиска по сайту, то по запросу выводилась только часть доступных товаров (хотя через разделы сайта можно было найти и другие). Это приводило к тому, что часть посетителей звонила по телефону, но большинство, разумеется, уходили.

Перед запуском торговой кампании

Чтобы не совершать обидных ошибок и повысить эффективность будущей кампании, перед запуском проверьте следующее:

• заголовки в фидах полные и информативные;
• на сайте настроены и работают все цели;
• мобильная версия сайта открывается за 3–5 секунд;
• к кампании применены списки минус-слов.

Использовать торговую кампанию можно и со списком ремаркетинга, если опасаетесь за качество привлеченной аудитории. Эта мера в первое время позволит выявить недочеты, которые вы могли не заметить до запуска, и минимизировать потери. Чтобы подключить аудиторию ремаркетинга к кампании, зайдите в раздел «Аудитории», отметьте вариант «Таргетинг» и укажите сегмент «Посетители сайта». Также там можно указать характеристики вашей аудитории, например, провели более 15 секунд на сайте с глубиной просмотра более одного.