Как настроить конверсии в google ads

Как настроить тег конверсий Google Ads

Отслеживание конверсий позволяет узнать, как часто клики по объявлениям приводят к полезным для вас действиям: покупкам, подписке на рассылку, заполнению форм и так далее. Больше о пользе отслеживание — в справке Google.

Почему важно настраивать конверсии Google Ads

1. Данные из Google Analytics (GA) передаются в Google Ads с задержкой. Данные по конверсиям Google Ads обычно появляются в аккаунте в течение трех часов, а по импортированным целям и транзакциям из Google Analytics — как правило, в течение 9 часов. Это, кстати, одна из причин, почему после настройки тега конверсий Google Ads данные в аккаунте Google рекламы и GA будут расходиться.

Подробно о расхождениях в передаче данных читайте в справке.

1. Настройка конверсий в Google Ads (при установленном Google Tag Manager на сайте) позволяет обходиться без помощи программистов, как для настройки, так и для внесения изменений, корректировок или добавления новых конверсий.
2. С помощью тега конверсий Google Ads настраивается отслеживание таких действий, как просмотр видео, открытие окна быстрого просмотра товара.
3. Тег конверсий Google Ads позволяет отслеживать конверсии по показам. Это когда пользователь просто видел объявление и не взаимодействовал с ним, но потом в течение нескольких дней совершил конверсию.

Что нужно для настройки тега конверсий?

1. Доступ в Google Ads.
2. Доступ с правами редактирования в Google Tag Manager (GTM).

Если нет GTM, потребуется помощь программиста или доступ к админке сайта.

Настройка в аккаунте Google Ads

1. Войдите в аккаунт Google Ads.
2. В правом верхнем углу нажмите на значок инструментов, а затем в разделе «Отслеживание» выберите пункт «Конверсии».

1. Нажмите кнопку с «плюсиком».

1. Выберите веб-сайт.

• в поле «Категория» из раскрывающегося меню выберите описание нужного действия-конверсии;
  Так, для сайтов, на которых можно только оставить заявку, но нельзя оформить заказ, подойдут категории «Регистрация» или «Возможная продажа». Если необходимо получать отчеты о просмотре определенных страниц, выберите категорию «Просмотр страницы»
  Мы выберем вариант «Покупка», так как нам нужен учет продаж. То есть, определяйтесь с категорией в зависимости от того, какую цель преследуете;

Выбранная категория не изменяет ход создания конверсии в Google Ads. С помощью категорий в отчетах конверсии можно сегментировать так, чтобы объединять сведения о похожих действиях пользователей.

• в поле «Название конверсии» укажите понятное название, которое вы легко найдете в отчетах;

1. В поле «Ценность» выберите принцип отслеживания ценности этой конверсии:

Одинаковая ценность для всех конверсий — укажите сумму, которую вы считаете ценностью для каждой конверсии.

Разная ценность для каждой конверсии — выберите этот вариант, если, к примеру, отслеживаете продажи товаров с разными ценами. В таком случае для отслеживания ценности транзакций потребуется впоследствии изменить тег (подробнее об этом — ниже).

Не использовать ценность — выберете этот вариант если важно учитывать только количество конверсий или нельзя определить ценность конверсии.

1. В поле «Учет» укажите, как следует вести учет конверсий.

Одна — вариант оптимален для учета числа потенциальных клиентов, например регистраций на сайте, когда ценность представляет только одна конверсия на каждого пользователя.

Каждая — для учета продаж, когда каждая конверсия представляет ценность.

1. В разделе «Период учета конверсий» укажите, в течение какого срока после взаимодействия с объявлением следует учитывать конверсии. Можно выбрать значение от 1 до 90 дней. Если на сайте установлена GA и данные в нее передаются более 90 дней, чтобы выбрать оптимальный период учета, найдите данные о времени от клика до конверсии в отчетах по атрибуции. Для этого перейдите в аккаунт GA — Конверсии — Многоканальные последовательности — Время до конверсии.

Потом выберите период обзора 90 дней и, если реклама в Google Ads запущена и работает не менее 90 дней, выберите тип рекламы «Google Реклама».

Полученный отчет отражает промежутки времени между взаимодействиями с объявлениями и конверсиями. Зная эту информацию, вы сможете выбрать наиболее подходящее значение.
Важно: количество конверсий со временем может снижаться, а ценность их возрастать, поэтому важно учитывать эти данные.

В целом, если 75 % конверсий происходят между 25-м и 30-м днями после взаимодействия, следует задать как минимум 30-дневный период учета, иначе значительное количество конверсий не будет фиксироваться.

Можно задать период учета конверсий от 1 до 90 дней, но Google рекомендует указывать не менее семи дней, чтобы получить достаточно данных.

Если аккаунт новый и/или вы не знаете, какой период указать, будет выбрано значение по умолчанию — 30 дней.

1. В разделе «Окно конверсий по показам» укажите, в течение какого срока следует учитывать конверсии по показу. Можно выбрать значение от 1 до 30 дней.
   Эта функция позволяет регистрировать конверсии, выполненные в течение 30 дней после того, как пользователь увидел ваше объявление, но не нажал на него. Отслеживание конверсий по показам поможет более точно оценить рентабельность медийных кампаний и оптимизировать рекламу в зависимости от отклика пользователей.

Выставляем 30 дней — если конверсии предшествовал клик, она засчитается, как конверсия по клику.

• выберите включить в столбец «Конверсии», если хотите, чтобы эта конверсия учитывалась в столбец «Конверсии» в отчетах аккаунта;

Снимите галочку, если: используете интеллектуальное назначение ставок и хотите, чтобы это действие-конверсия не учитывалось в стратегии назначения ставок или не хотите, чтобы эта конверсия отображалась в отчетах.

• для определения модели атрибуции можно воспользоваться отчетом в Google Ads «Моделирование атрибуции». Для этого войдите в аккаунт и выберите вкладку «Атрибуция»;

Во вкладке «Сравнение моделей» выберете период ретроспективного обзора (1), модели атрибуции (2) и сравните их эффективность. Обратите внимание, что выбрать можно не все виды моделей.

Если аккаунт новый или вы не знаете, какую модель атрибуции лучше выбрать, выбирайте модель по умолчанию — «Последний клик».

• после выполнения вышеперечисленных действий жмем на кнопку «Создать и продолжить»;

• действие-конверсия создана, теперь ее необходимо внедрить на сайт. Google Ads предлагает нам три варианта: установить тег самостоятельно; отправить тег по почте тому, кто внедрит его на сайт; использовать GTM;

Самостоятельна установка тега конверсий Google Ads

Чтобы тег конверсий работал, необходимо добавить глобальный тег на все страницы сайта.

1. Если на сайте не установлены GA или GTM, то следуйте инструкциям по установке, которые указаны в первом пункте.

1. Если на сайте установлены GA или GTM, следуйте инструкциям по установке, которые указаны во втором пункте.

1. Если вы ранее уже настроили глобальный тег для другого действия-конверсии, убедитесь, что он установлен на все страницы сайта и в команде config указан идентификатор конверсии из 3 пункта(1).

1. Выберите вариант отслеживания конверсий в зависимости от того, как она будет регистрироваться: при загрузке страницы или при клике.

1. Если вы выбрали категорию конверсии «Покупка» и задали в настройках тега разную ценность, для каждой конверсии необходимо изменить тег конверсий так, чтобы он передавал уникальные идентификаторы транзакций и стоимость заказа (если не указана одна для всех конверсий).

1. Скачайте указанный для выбранного действия код и установите на странице, которую вы хотите отслеживать, Например, на странице «Спасибо за заказ» или «Регистрация прошла успешно».
2. Отправить тег по почте тому, кто сможет внедрить его на сайт. Для этого выберите метод отслеживания конверсии: загрузка страницы или клик и укажите адрес электронной почты.

Установка с помощью GTM

Для того, чтобы установить тег отслеживания через GTM нам потребуются значения «Conversion ID» и «Ярлык конверсии». Сразу скопируйте их в блокнот.

Установка тега конверсий в GTM

1. Проверка тега «Связывания конверсий».
   Войдите в аккаунт GTM и проверьте, настроен ли у вас «Тег связывания конверсий». Если нет — обязательно настройте для корректной работы тега конверсий:

• войдите в GTM, выберите вкладку «Теги» и если тега связывания конверсий нет, нажмите кнопку «Создать»;

• переименуйте тег и кликните на значок редактирования или по центру блока «Конфигурация тега», чтобы выбрать тип тега;

1. Выберите тип тега «Связывание конверсий»;

• в поле «Триггеры» выбираем триггер All Pages:

• сохраняем:

Настройка тега конверсий

1. Во вкладке «Теги» нажимаем кнопку «Создать». Переименовываем тег и, чтобы выбрать тип тега, кликаем по центру поля «Конфигурация тега».

1. Выберите тип тега «Отслеживание конверсий в Google Рекламе».

• вставляем в поля номер идентификатора конверсии и код ярлыка конверсии, скопированные из Google Ads;

• поле «Ценность конверсии» — если не отслеживаете ценность конверсии, оставляйте это поле незаполненным. Если учитываете, необходимо добавить в поле переменную с данными о сумме заказа. Варианты настройки:

На сайте установлена электронная торговля. Настраиваем эту переменную, используя данные из DataLayer, которые содержат информацию о сумме заказа. Проверить, передаются ли эти данные можно, совершив тестовую транзакцию (предварительно включив режим отладки в GTM).
Например, dynx_totalvalue или ecom_totalvalue.

Если данные о сумме заказа не передаются в Data Layer. Настраиваем эту переменную, используя код сайта (без привлечения разработчиков сайта, с помощью мануала).

• поле «Идентификатор заказа». Для конверсий, которые учитываются один раз (регистрация и тому подобное), это поле на заполняем. При отслеживании покупок, которые посетитель совершает после клика по объявлению, необходимо учитывать каждую по отдельности. Чтобы одна и та же покупка не засчитывалась дважды, в тег события следует добавить переменную идентификатора заказа. Если в GTM уже есть переменная с идентификатором заказа, выбираем ее, если нет — настройте ее с помощью мануала ;
• вручную прописываем код валюты конверсий;
• проверяем, чтобы в строке «Включить ограничение обработки данных» стоял показатель «Ложь». Кликаем на вкладку «Связывание конверсий» и проверяем/ставим значения: включить связывание конверсий: true, префикс файла cookie — _gcl;

• выбираем триггер для срабатывания заказа. Триггер должен срабатывать на странице «Спасибо за заказ» при оформленной регистрации или другого действия, которое вы отслеживаете. Если такой триггер уже есть в GTM, выбираем его;

Если такого триггера нет, настраиваем его, используя часть URL страницы «Спасибо за заказ», «Регистрация успешна» и тому подобное: тип триггера — «Просмотр страницы»; условия активации триггера — «Некоторые просмотры страниц»; page URL — Содержит — Уникальная постоянная часть URL отслеживаемой страницы;

• сохраняем всю эту красоту.

Проверка тега

1. В режиме отладки проверяем срабатывание тега на сайте и публикуем изменения.
2. После того, как вы завершите настройку тега, в Google Ads будет отображаться статус отслеживания конверсии «Не проверено».

На проверку тегов и получение данных может уйти несколько часов. Чтобы ускорить процесс, выполните конверсию на своем сайте, используя объявления Google Рекламы (выбирайте запрос с наименьшей стоимостью клика) и проверьте данные о ней через несколько часов.

После первой конверсии статус должен измениться на «Конверсии регистрируются».

В столбце «Конверсии» отобразится первая конверсия и, если вы настроили передачу ценности конверсий, в столбце «Ценность всех конверсий» отобразится стоимость заказа:

Если это произошло, мои поздравления, вы настроили тег конверсий Google Ads. Нет — пишите в комментариях, будем разбираться, что пошло не так.

Всё, что нужно знать о настройке конверсий на уровне кампаний в Google

В начале июня 2019 года Google разрешил настраивать конверсии на уровне кампаний в поиске и в КМС. Специалист по интернет-маркетингу сервиса автоматизации Wordstream Кристина Симонсон (Kristina Simonson) подготовила материал, который поможет рекламодателям разобраться с нововведением в Google Ads.

София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)

Прежде чем углубляться в новинку, сделаем небольшой обзор того, как конверсии отслеживались до мая 2019 года.

Что такое отслеживание конверсий

Отслеживание конверсий — это метод, который рекламодатели используют в аккаунте Google Ads для определения и учета ценных для своего бизнеса действий . Настраивая отслеживание конверсий, рекламодатели дают алгоритмам Google информацию, необходимую для понимания эффективности аккаунта.

Как алгоритм собирает сигналы

Конверсии можно импортировать из Google Analytics или отслеживать через пиксель Google Ads. Рекламодатель может добавить столько действий-конверсий, сколько считает необходимым вне зависимости от способа отслеживания. Как только специалист задал действия-конверсии, Google начинает фиксировать их, когда пользователь выполняет одно из этих действий.

Зачем алгоритму данные о конверсиях

Пока аккаунт собирает данные о конверсиях, алгоритм учится распознавать сигналы, свидетельствующие, что пользователь с высокой вероятностью совершит конверсию. Опираясь на эту информацию, система оптимизирует показ объявлений. Без данных о конверсии алгоритм не получит самую важную для рекламодателя информацию — как оптимизировать показы рекламы и за счет этого повысить эффективность кампании.

Отслеживание конверсий имеет решающее значение для успеха рекламы в Google Ads. Однако в настройках был один недостаток — невозможность сообщить Google, какое действие-конверсия наиболее важно для конкретной кампании.

Настройка конверсий на уровне кампаний как дополнение к автоматическому назначению ставок

Google сообщает, что сейчас более 70% рекламодателей пользуются автоматическими стратегиями назначения ставок. По словам представителей компании, рекламодатели наряду с нововведениями в автостратегиях просили более гибкую систему для достижения бизнес-целей. Так появилась настройка конверсий на уровне кампаний — возможность отслеживать отдельные действия-конверсии для каждой конкретной кампании.

Особенности нововведения

Разберемся, чем отличаются настройки на разных уровнях аккаунта. Отслеживание конверсий на уровне аккаунта давало алгоритму более общую информацию. Благодаря нововведению у системы больше данных о том, какие действия-конверсии важны для бизнеса, а значит — больше возможностей оптимизировать показ объявлений.

Вот пример из аккаунта Wordstream в Google Ads. Сервис запустил рекламу, чтобы привлечь пользователей к пробной версии инструмента. Таким было объявление:

Представим, что пользователь кликнул по объявлению, попал на лендинг, но потом решил посетить другие страницы сайта и сконвертировался, скачав полезную методичку. В случае настройки конверсий на уровне аккаунта система бы зарегистрировала одну конверсию — такое же, будто пользователь воспользовался пробной версией. Если же мы установим действие-конверсию «Запуск пробной версии» на уровне кампании, поведение пользователя — скачивание методички — не будет считаться достижением цели. Так, устанавливая действие-конверсию на уровне кампании, мы передаем системе сигналы успеха, только когда пользователь запустит пробную версию инструмента.

Могу привести пример из реальной жизни. Предположим, у меня есть цель регулярно бегать, вторичная цель при этом — участвовать в марафоне. Чтобы достичь первичной цели, я разрабатываю программу тренировок, включающую разные виды физической активности: йога, тяжелая атлетика, кикбоксинг, а не только бег. Но чтобы достичь цели поучаствовать в марафоне, я должна сосредоточиться на тренировках, связанных непосредственно с бегом на длинные дистанции. То есть, разные виды физической активности — это хорошо, но больше всего сконцентрироваться нужно непосредственно на беге.

Как это связано с отслеживанием конверсий? В процессе подготовки к марафону я занимаюсь разными видами активности, но регулярно отслеживаю результат именно по бегу. Если я начну отслеживать результаты всех активностей, то не смогу точно определить, насколько я подготовлена к марафону. Так же и с конверсиями на уровне аккаунта и кампании.

Учтите, что переключившись на отслеживание конверсий на уровне кампаний вы, скорее всего, заметите снижение количества достижений цели, но совершение приоритетных для кампании действий-конверсий должно вырасти.

Как добавить конверсию на уровне кампании

Перейдите в раздел «Настройки» — «Настройки кампании» и выберите нужную кампанию. Затем зайдите в дополнительные настройки и найдите там пункт «Конверсии». Установите чекбокс «Выбрать действия-конверсии для этой кампании».

Вы увидите все возможные действия-конверсии, которые можно выбрать.

Как это работает

Команда Wordstream протестировала настройку конверсий на уровне кампаний и получила следующие результаты:

Благодаря настройке конверсий на уровне кампании удалось снизить цену за конверсия на $20 (с $62 до $42).

Во второй кампании показатели эксперимента пока не лучше, чем в оригинальной кампании. Но Wordstream продолжает эксперимент и замечает положительный тренд.

Чего ожидать от новой настройки

Вот наиболее значимые изменения, которые мы отметили.

1. Замедлился показ объявлений. Это происходит, потому что системе сначала нужно собрать данные. В среднем обучение длится семь дней.
2. Увеличилась CPA. Как уже отмечалось, система будет регистрировать конверсии только по выбранным действиям. Поэтому количество зарегистрированных конверсий будет меньше, коэффициент конверсии может уменьшится, а CPA — увеличиться. Но со временем показатели могут выровняться.

Что нужно принять во внимание при настройки конверсий на уровне кампании.

1. Учитывайте объем конверсий для выбранных действий. Чтобы алгоритм обучался, желательно поддерживать стабильно высокий уровень конверсий.
2. Скорректируйте ставки. Поскольку цена за конверсию повысится, возможно, необходимо будет временно поднять ставки, а затем снова понизить, когда ситуация стабилизируется.
3. Сначала запустите эксперимент. Это необходимо, чтобы вы лучше понимали, как работает настройка.

Не стоит полностью полагаться на алгоритм. Даже если вы используете автоматические стратегии назначения ставок, не забывайте отслеживать и регулировать показатели в зависимости от ситуации.

5 настроек Google Ads, которые улучшат работу автоматических стратегий

Каждый PPC-специалист хотел бы, чтобы Google показывал его рекламу тем пользователям, которые совершат конверсию, и не тратил бюджет на тех, кто это целевое действие не выполнит. Эта мечта всегда казалась неосуществимой, но сегодня мы как никогда близки к ее воплощению в жизнь.

Алгоритмы машинного обучения находят максимально целевых пользователей, опираясь на демографические и поведенческие признаки и отслеживание множества аудиторных сигналов. Если говорить проще, это значит, что на основе информации о тех, кто совершает конверсии, и их паттернов поведения Google способен качественнее и дешевле подбирать для нас новых покупателей и клиентов.

К сожалению, на практике не все так хорошо, как в теории. Часто конверсий не хватает для качественного обучения кампаний, автоматические стратегии не могут оптимизироваться и выдают результаты, которые оказываются хуже работы при ручном управлении ставками. Специалисты часто вынуждены отказываться оптимизировать кампании по главной бизнес-цели и используют микроконверсии, которые дают менее стабильный и не всегда удовлетворительный результат.

В этой статье я поделюсь советами, которые мне помогли автоматизировать управление кампаниями Google Ads под целевые конверсии на сайте (реальные продажи, а не лиды) в условиях, когда мало данных, проект из b2b, а период принятия решения о покупке долгий. Надеюсь, они помогут другим специалистам. Начнем!

Используйте тег конверсий Google Ads

Самая распространенная причина плохой работы автоматических стратегий и машинного обучения заключается не в том, что кампании генерируют мало конверсий, а в том, что они «получают назад» не все конверсии, которые они сгенерировали. Я имею в виду не микроконверсии, а ключевые: покупки и регистрации — по которым оценивается эффективность рекламы.

Эта проблема связана с тем, что большинство рекламных аккаунтов используют отслеживание конверсий через импорт целей из Google Analytics, где результаты делятся между различными каналами трафика. Best practice для автоматических стратегий и то, что Google уже давно рекомендует использовать для сайта, — тег конверсий Google Ads.

Почему это важно

Импорт из Google Analytics передает только часть конверсий, обеспеченных рекламой, а именно: те, что были атрибутированы по последнему непрямому взаимодействию. Все остальные конверсии — а иногда это большая часть — теряются.

И если раньше, пользуясь ручным управлением, вы могли самостоятельно проанализировать ассоциированные конверсии и подкорректировать ставки, то при использовании автоматических стратегий это сделать трудно или вообще невозможно. Система не сможет учитывать информацию, которую не получает. Как результат — конверсий меньше, автостратегии работают хуже.

На скриншоте ниже реальный отчет многоканальных цепочек до конверсии. Из десяти только три цепочки (2, 6 и 7) будут переданы через импорт конверсий из Analytics в Google Ads. А это всего 86 конверсий из 283 — 30% от общего количества, которые сгенерировал этот канал.

Теряя 70% заработанных конверсий и ориентируясь только на те 30%, которые поступают, Google Ads часто не может оптимизировать выбранную стратегию, так как не определяет реальную ценность и стоимость заработанных конверсий. При прочих равных конкуренты, которые передают в рекламную систему 100% конверсий, смогут платить больше за целевых клиентов и выигрывать больше аукционов.

Ниже пример реального аккаунта, в котором настроена передача одной и той же конверсии покупки двумя разными способами. Обратите внимание на разницу в количестве передаваемых конверсий и оцените, насколько она может быть критична для работы кампаний.

Итого: кампания получает больше конверсий, а значит — лучше и быстрее находит вам новых покупателей. Применение уже только этой настройки может дать вам ощутимый рост в конверсиях и сэкономить деньги.

Измените окно конверсии

Этот способ подходит не всем и для него важно учитывать специфику бизнеса. Во многих отраслях время, которое требуется клиенту для принятия решение о покупке, не всегда укладывается в стандартное окно конверсии — 30 дней.

Поменять окно можно в разделе «Конверсии» в параметрах нужной конверсии.

Почему это работает

Из-за ограниченного окна конверсии, которые осуществляются позже, не передаются в рекламную систему и, соответственно, не учитываются при обучении кампании и автоматическом назначении ставок. Если в случае с ручным управлением вы смотрели эти конверсии в отчетах Analytics и могли влиять на работу кампаний, то в случае с автоматизацией кампании не смогут обучиться и получить нужное количество конверсий или целевой CPA/ROAS.

Кому подойдет такое решение

Ключевой фактор в этом случае — реальное время до конверсии в вашем бизнесе. Поэтому, если вы продвигаете доставку пиццы или заказ такси, где решение о покупке принимается быстро, этот способ вам не стоит использовать. Но если процесс принятия решения долгий и клиенту нужно время, чтобы подумать о покупке или заказе услуги, то увеличение окна конверсии может вам помочь.

1. В ваших кампаниях есть ключевые слова, охватывающие запросы, которые пользователи вводят на ранних этапах воронки продаж. Если кроме горячих запросов с коммерческим интентом («купить», «цена», «заказать») вы используете околоцелевые и информационные (например, «как выбрать»), то важно помнить, что у таких запросов период до конверсии дольше и, возможно, ваше стандартное окно для таких кампаний не подходит.
2. Вы используете DSA и торговые кампании. В этом случае вы не выбираете, по каким запросам показываться и слова с разных этапов воронки автоматически будут попадать в вашу кампанию. Чтобы оценить их эффективность, важно дождаться момента конверсии. Окно выбранное «с запасом» может показать вам дополнительные конверсии.

Если написанное выше применимо к вашей ситуации, попробуйте изменить окно — и, возможно, убыточные кампании станут прибыльными.

Применяйте атрибуцию как рычаг

Еще один крутой инструмент, который увеличивает эффективность рекламы без затрат — правильная атрибуция. По умолчанию во всех аккаунтах Google Ads стоит самая консервативная модель атрибуции last-click, и она виновата в убыточности многих рекламных стратегий.

Если у вас работает несколько кампаний на одну и ту же цель (конверсию), есть вероятность, что значительная часть конверсий, заработанная ими совместно, будет распределена неверно.

1. Продуктовая с ключом «купить холодильник».
2. Брендовая с ключом «магазин Снежинка».

За месяц благодаря Google рекламе магазин продал 100 холодильников: 30 штук после перехода по продуктовой рекламе, 30 штук — по брендовым запросам, а 40 остальных покупателей сначала нашли магазин по продуктовому запросу, а потом вернулись по брендовому и совершили покупку.

Эти 40 совместных продаж могут быть распределены по-разному в зависимости от выбранной атрибуции. Если использовать атрибуцию по умолчанию (last click), то первая кампания получит только 30 конверсий, а вторая остальные 70. В таком случае продуктовая кампания будет выглядеть менее эффективной, чем на самом деле, или даже убыточной. И если использовать автоматическую стратегию на основе конверсий, то вскоре кампания перестанет привлекать достаточно трафика, и суммарные продажи магазина снизятся.

Исправить ситуацию можно, поменяв модель атрибуции на ту, что будет правильно оценивать эффективность продуктовой кампании и учитывать ее вклад в 40 общих конверсиях. Например, при применении линейной модели обе кампании получат по 50 конверсий. А при выборе first-click модели вы сможете максимально снабжать конверсиями продуктовую кампанию, отдавая ей 70 конверсий.

Поменять атрибуцию можно в настройках конверсии, поле «Модель атрибуции».

Так, простым переключением атрибуции вы можете сделать машинное обучение более эффективным и получать больше конверсий в будущем.

Примечание: если вы используете data-driven атрибуцию, обязательно проверяйте, как распределяются конверсии в рамках этой модели. Data-driven атрибуция не волшебная палочка и не всегда работает хорошо. Google рекомендует перед началом использования этой модели протестировать ее и оценить, как изменится рентабельность инвестиций. Сравнить результаты работы кампаний в разных моделях атрибуции можно в отчете по атрибуции Google Ads.

Распределите разные типы кампаний по разным аккаунтам

Во многих рекламных аккаунтах одновременно работают различные типы кампаний: поисковые, медийные, видео. Если у кампаний одна и та же целевая конверсия, то в результате «совместной» работы эффективность одной из кампаний будут недооцененной, а другой — переоцененной. Это происходит из-за отсутствия атрибуции Google Ads для кампаний разных типов.

Рассмотрим на упрощенном примере. Интернет-магазин диванов использует одну поисковую кампанию на привлечение новых клиентов и одну кампанию для ремаркетинга в КМС с таргетингом по тем, кто бросил корзины. В итоге часть продаж осуществляется по цепочке: поисковая кампания → ремаркетинг в КМС.

Каждая покупка, совершенная по такой цепочке, не засчитается в пользу поисковой кампании, которая ее изначально привлекла. В этом случае неважно, какая модель атрибуции используется в аккаунте, конверсия будет отдаваться только ремаркетингу. Клик по баннеру всегда будет отбирать конверсию у поисковой кампании, поскольку для медийных типов кампаний конверсии учитываются по последнему взаимодействию.

Как следствие, поисковая кампания будет получать меньше конверсий, чем должна, и, соответственно, хуже обучаться и приносить более низкие результаты.

Одно из решений, которое поможет избежать подобных проблем и улучшит общую эффективность, — разделить кампании разных типов по отдельным аккаунтам с отдельной передачей конверсий. В таком случае целевая конверсия будет передаваться в оба аккаунта одновременно, вы будете точно знать, сколько продаж сгенерировала ваша поисковая кампания и сколько сконвертировал ремаркетинг в КМС.

В результате обе кампании будут получать информацию о конверсиях, и каждая из них будет быстрее обучаться и работать лучше.

Как бонус: такой способ очень облегчает подсчет стоимости конверсии и окупаемости рекламы. Вы будете четко понимать, из каких затратных частей состоит цепочка привлечения клиента и сколько стоит каждая кампания в этой цепочке.

Используйте аудитории

Эта рекомендация может показаться несущественной, но поверьте это тот случай, когда минимум усилий дает практически гарантированный результат.

Выше мы говорили, что Google использует множество показателей и аудиторных сигналов в машинном обучении. Если этому обучению не способствовать, то компании будут обучаться дольше, а результаты могут быть нестабильными. Добавление аудиторий в режиме наблюдения позволяет алгоритмам машинного обучения структурировать информацию и получить дополнительные сведения.

Какие аудитории стоит добавить и почему

Аудитории ремаркетинга. Это теплая аудитория, знакомая с вашим брендом, постоянные клиенты, как известно, конвертируются с большей вероятностью. Добавление такой аудитории в наблюдение позволит системе не упустить их и вовремя скорректировать ставки.

Особые аудитории по намерениям и аудитории заинтересованных покупателей. Сам по себе ключ или запрос не всегда отражает намерение клиента и готовность купить. Например, один и тот же запрос «айфон 11 цена» может вводить и пользователь, которому просто интересна цена хайпового товара, и владелец предыдущей модели, который подумывает об апгрейде, и потенциальный покупатель, который уже определился с моделью, посмотрел ее на других сайтах и теперь ищет где приобрести выгоднее.

Добавление аудитории заинтересованных покупателей в наблюдение позволит сосредоточиться на третьей группе и эффективнее распределить бюджет.

Аудитории по интересам и особые аудитории по интересам. Эти группы аудиторий особенно хорошо работают в торговых кампаниях и DSA, которые собирают широкие или нечетко сформулированные запросы. Наличие аудиторий, соответствующих вашей индустрии или товару, позволяют системе лучше анализировать ценность запросов и вероятность конверсии.

Например, если вы продаете только туристические рюкзаки, то по запросу «купить рюкзак» вам выгодно показываться путешественникам, но невыгодно родителям, которые ищут рюкзак для ребенка. Так, добавив целевые аудитории в наблюдение, вы поможете системе быстрее обучиться и принимать правильные решения.

Похожие аудитории. Google рекомендует добавлять в наблюдение аудитории пользователей, похожих на ваших клиентов и посетителей сайта. На практике качество и эффективность работы этих аудиторий зависит от того, насколько однородна и однотипна исходная аудитория. Например, если у вас магазин косметики, то, как правило, ваши покупатели уже имеет ряд общих интересов и паттернов поведения, поэтому на их базе можно создать хорошую похожую аудиторию. А если у вас большой магазин с широким ассортиментом, то перед применением похожих аудиторий их лучше сначала сегментировать по типу продукта.

Что касается других аудиторий, то целесообразность их применения зависит от ожидаемой пользы, которую они несут бизнесу. Например, если вы продаете детские товары — вам может быть полезна расширенная демография, а для сферы услуг могут пригодиться аудитории Life events.

Посмотреть, какие аудитории уже стали вашими клиентами и какую ценность приносят, можно в отчете об аудиториях в Google Analytics:

Заключение

Все пять описанных выше способов много раз проверены на практике и показали хорошие результаты для кампаний с автоматическими стратегиями. Тем не менее волшебной таблетки не существует, и иногда этих настроек может быть недостаточно, чтобы сделать машинное обучение эффективнее. Обязательно тестируйте и ищите свои подходы.

Этот материал был посвящен базовой настройке. Если он оказался для вас полезным и вы хотели бы узнать больше об управлении кампаниями с автоматическими стратегиями, напишите об этом в комментариях. Я постараюсь написать продолжение об управлении такими кампаниями и их оптимизации.